荷兰羊绒品牌Extreme Cashmere认为，明年春天，消费者会希望它们的羊绒衫有一点亮色。该品牌由Saskia Dijkstra和Camille Serra于2016年创立，由Rainbowwave在纽约的Showroom代理，包括Ssense、Amarees和Ikram等多品牌零售商贩售其触感柔软的单品。在其2021早春系列中，两位创始人将为其诸如一些闪闪发光的金银丝面料。

但是新冠疫情让全世界的买手都暂时被禁足在家中，Extreme Cashmere在Rainbowwave的团队计划通过视频电话和数字Showroom让买手们了解其最新系列。

虽然科技帮助Extreme Cashmere继续销售，但传达其产品的活力却变得更加困难。这一季的新款金银丝羊绒制品在图片上看起来并不像实物。“它在网上不上相，”代表该品牌的 Rainbowwave的创始人兼总监Maria Lemos表示。

因此，尽管现代科技取得了诸多进步，这个品牌及其Showroom还是转向了低保真的解决方案：向每位买手邮寄一条用新材料制成的腰带，让他们亲眼看到实物，还有一套完整的羊绒样本。

这是策略昂贵但十分必要，品牌可以向买手们展示其最好的一面，这群买手正在缩减预算，并通过一个接一个的视频会议来审查广州服装系列，这和过去在时装之都亲自评估大异其趣。

“许多与我们合作的设计师已经决定跳过这个季节，”Ordre董事长兼首席执行官Simon Lock表示，他的公司是一家专注于3D图像的虚拟Showroom公司：“但早春和度假系列仍有市场。”

Ordre和NuOrder只是为数不多的几个数字批发和图像平台中的两个，这些平台帮助品牌在常规季节中虚拟展示和销售其产品，但现在，这将在销售中发挥更广泛的作用，因为这场疫情让人们无法旅行。这两间公司还将支持伦敦、米兰和巴黎举办的数字时装周。在这些时装周上，品牌将展示数字时装秀的替代品，以保持消费者的激情，并向零售商贩售其季节性叙事。

线下订货也并非完全不可能。在地采购预计将于7月在米兰和9月在巴黎进行。话虽如此，数字工具依然非常重要。拥有最大市场份额的数字批发采购平台Joor，自疫情封锁以来，其平台上的买手活动增加了46% 。

法国数字批发平台Le New Black董事总经理Romain Blanco-Espuny表示：“通常，数字转型需要3至4年时间。”

这一季，买手们将花费大量的时间来适应这种转变，浏览不同的平台和使用新方法来评估他们所看到的系列。

Mytheresa的时装买手总监Tiffany Hsu说：“对我们来说，触摸不到实物是一个非常大的挑战。”数字预约比实际的预约时间要长得多……许多品牌每季提供500个SKU，它们得精简一点。”

时尚行业的数字批发平台让买手们能够在线审查和订购产品，当它们试图争取市场份额，并与不同的贸易组织和展会合作时，还需要有不同的附加功能。

在这个市场上，不同的平台通过不同的技术产品、地区渗透和零售商关系来区分。Joor和NuOrder是行业中最常用的。Ordre以其360度展示产品的技术而闻名，这种技术可以让买手看到围绕模特身体旋转的图像，并且与Joor有合作关系。而Le New Black在法国和欧洲市场很受欢迎，其与巴黎时装周合作紧密。

不同的选择之间存在着健康的竞争，尽管还没有一个平台成为最终的解决方案。Joor拥有较丰富的批发管理平台的历史，是最成熟的公司，其目标是主导市场，这或许也是其与Ordre合作的原因，后者是一家规模较小，但视觉驱动力更强的竞争对手。“品牌必须开始考虑建立一个更加全球化的平台，这是该行业的发展方向，”Joor首席执行官Kristin Savilia表示。

但这会是哪个平台呢?为了决定哪一个平台适合自己，品牌和其Showroom应该审查不同的企业，从中选择一个，并投资建设与其相关的视觉和信息内容，把过去花在实体Showroom的钱花在这上面。

一个品牌应该考虑哪个平台最适合其重要的零售商客户，以及哪个平台最适合该品类或提供的产品——或者哪一个平台适合同一组Showroom旗下品牌，哪一个平台适合一个品牌。例如，Nordstrom百货就使用NuORder处理其数字批发订单，而Neiman Marcus集团和Shopbop却使用 Joor。巴黎时装周与Le New Black联手举办即将到来的数字时装秀，为其 Sphere Showroom中的新兴品牌提供服务。

数字平台只有在品牌允许的情况下才能成为有用的工具或平台。提供足够的图像是关键：高品质、多角度、以及视频等更多的可见性方式，让买手能够清晰地观察到衣服如何穿在身体上。

Tomorrow London Ltd的商务总监Elena Troulakis表示：“我们正计划打造一个高度策划和内容导向的数字平台。”该公司拥有自己的Showroom。

只要买手们能够清楚地看到产品的颜色和质地，视觉形象就不一定需要花哨的相机或灯光——买手们要看到产品的真实描绘，而不是经过精心修饰的东西。

“照片总是比你在现实生活中看到的更加完美，” MyTheresa 的Hsu说。

对于买手而言，一个系列或者一个设计师品牌不仅仅是一件商品，品牌需要像电商网站一样对待它们的展示平台，把内容和商务结合起来。

Blanco-Espuny说：“品牌的叙事手法不仅在于设计和灵感，还在于它的生产方式。”。

买手们需要试图预测明年什么会引起购物者的共鸣，而关于一个品牌的可持续发展计划或者一篇设计师的季节灵感的文章可以对一名预算有限的买手产生影响。

Nuorder的联合创始人Olivia Skuza表示：“在这里，内容为王——这能够创造那种品牌身临其境的体验。”

如果一个品牌将一个系列作为展会或Showroom的一部分，独特的标签和关键词可以做为其与别不同的特点。

Nuorder的另一位联合创始人Heath Wells表示：“现在，零售商可以通过说‘我想找一件素皮夹克’来搜索，如果一个品牌已经按照这种方式对他们的产品进行了分类，那么买手现在就可以找到它们的产品。

无疑，把一本布料册或者面料样品集合起来寄给买手的老派做法是值得的。如果一个品牌打算着重推出一款新的面料或是色彩，这种高触感的方法会非常有利。

发送整个样衣系列则是另一种选择。Troulakis建议，如果一个品牌在海外拥有重要业务，就应该向当地合作伙伴发送一整套样衣，让当地买手们也能亲眼看到。当然，生产一套额外的样衣可能要花费数十万，这对许多设计师品牌来说都不是一个可行的选择。

她说：“我认为这是一个例子，说明了考虑本地化的重要性，不要指望每个人都会来一两个地方下订单。”

最终，品牌和买手要进行最艰难的对话时——商定面临挑战的零售商何时以及如何向那些还在等待上一笔尾款的品牌支付款项——这个过程是任何软件都无法取代的。

Rainbowwave的Lemos表示：“讨论付款是一个非常脆弱的问题，你必须面对面(通过视频)进行讨论，而且需要那些已经建立了关系的人进行操作。”

富贵鸟退市，慕尚集团、滔搏运动进场;运动品牌交出最佳战绩，拉夏贝尔们关店不止;外国品牌深陷“辱华”而被抵制，国潮运动兴起……2019年的服饰行业大有此消彼长之势。

能否掌控Z世代消费者无疑是决定品牌升级战输赢的关键。

围绕着Z世代消费者文化和审美的变化，服饰企业从产品到营销方式再到渠道都在调整新思路。

联商网零售研究中心选取了国内50家服饰鞋履上市企业2019年财报，从其2019年表现探测服饰企业转型升级背后的“消费者攻坚战”。

数说服饰：百亿俱乐部差距拉大 20家企业营收净利双降

2019年50家服饰上市公司实现营收2539.12亿元，实现净利润175.59亿元;

从榜单上来看，进入百亿俱乐部企业有7家，其中安踏凭借339.28亿元营收占据榜首，也是服饰企业中唯一营收超过300亿元的企业; 海澜之家营收219.70亿元，位于榜单第二，森马服饰紧随其后，营收193.37亿元。

从百亿俱乐部上榜数量来看，休闲服饰上榜三家，分别是海澜之家、森马服饰以及搜于特，运动品牌方面则是安踏、李宁，男装品牌雅戈尔进入百亿俱乐部，营收124.21亿元，鞋履方面则是九兴控股，实现营收109.34亿元，女装方面今年没有品牌进入百亿俱乐部。

2019年50家上市公司实现营收、净利润双增的企业有17家(去年31家)，其中女装赢家时尚营收增长最快，增长64.56%，净利润增长最快的则是星期六，同比增长1581.96%;

营收、净利润双线下降的企业有20家(去年11家)，鞋履企业如达芙妮、奥康国际、红蜻蜓、千百度均在榜，此外搜于特、美邦、杉杉股份、佐丹奴、慕尚集团、金利来、摩登大道、拉夏贝尔 、锦泓集团、日播时尚、都市丽人、安莉芳控股等均录得双降;

2019年男装上市公司迎来新伙伴，GXG母公司慕尚集团在香港敲钟上市，运动资本市场也迎来滔搏入局。

运动品牌：安踏领跑 李宁、特步紧追贵人鸟掉队

运动品牌尤其是头部运动品牌在2019年的表现势不可挡，同时分水岭日渐明显。

从财报上看，2019年安踏集团实现收益339.28亿元人民币(单位下同)，同比增长40.8%;股东应占溢利53.44亿元，同比增长30.3%，这是安踏连续第6年保持高速增长。

李宁2019年营业收入同比增长32%至138.7亿元;期内净利润则翻一番，同比增长109.6%至14.99亿元。

特步2019年全年营收81.83亿元人民币，同比增长28%，实现净利润7.28亿元，同比增长11%。

2019年361度集团营业额达到56.3亿元，同比增长8.6%;净利润大涨42.4%至4.32亿元。

此外，比音勒芬、探路者、卡宾服饰在2019年均录得不同程度上升。

而贵人鸟却依然“难飞”，陷入转型难题。

数据显示，贵人鸟2019年营业收入为15.81亿元，同比下滑43.77%;归属于上市公司股东的净利润亏损10.18亿元，归属于上市公司股东扣除非经常性损益净利润为亏损10.39亿元。

纵观头部运动品牌，“多品牌，多渠道”依然是主流发展策略。

自2019年收购亚玛芬后，安踏集团旗下品牌现有专业运动品牌安踏、运动时尚品牌FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、专业运动品牌Descente、童装品牌Kingkow等;

特步也通过并购来扩大市场影响力，2019年3月，特步与美国鞋履公司Wolverine成立合资公司，丰富产品组合， 2019年8月成功并购K-Swiss、Palladium品牌，这两个品牌针对追求时尚和舒适体育用品的客户。此外，2019年特步签约林书豪成为品牌代言人，这也标志着特步首次进入篮球领域。

休闲服饰：海澜之家领跑 美邦、拉夏贝尔大跌

和运动品牌企业相比，休闲服饰、男女装及内衣都显得增长乏力。

从《联商网》选取的上市公司数据来看，海澜之家领衔男装全年营收219.70亿元，排在第二的是森马服饰193.37亿元，不过这两家均属于增收不增利，净利润在2019年出现不同程度下滑。

2019年，拉夏贝尔、美邦服饰、摩登大道及都市丽人净利润均出现大幅下滑，引起关注。其中摩登大道净利润下滑3578.69%，美邦服饰下滑2145.2%，拉夏贝尔下滑1258.07%。

对此，拉夏贝尔方面解释称，为加速经营现金回流，公司加大了往季货品销售及折扣力度，导致公司销售毛利率与上年同期有明显下降，故而导致本报告期毛利额减少;另一方面，品牌关店、同店下滑等因素也导致2019年度销售收入下降。

美邦也指出净利润下滑也受春夏商品货期因素影响，导致2019年春夏新品上市延期，未能及时满足市场需求，期间业绩受负面影响较大。此外公司在四季度借力“双十一”、“双十二”等重大营销活动，加大存量商品变现力度，导致销售毛利率大幅下滑，对净利润产生较大负面影响。

如今，拉夏贝尔、摩登大道都面临退市风险。

从渠道布局上看，购物中心依然是服饰企业最偏爱的渠道。

以太平鸟为例，2019年，太平鸟聚焦线下门店运营质量，与万达、银泰、百联、印力、龙湖等国内商业运营集团的战略合作关系不断深化。店铺年末总数为4496家，其中购物中心、奥特莱斯等渠道的占比明显提升，占比接近6成，且购物中心首次超越了百货商场，成为占比最高的零售渠道。太平鸟奥特莱斯渠道零售额2019年占比3.81%，较去年同期增长超过4成。

鞋履企业：星期六搭上“网红”快车 达芙妮一降再降

2019年鞋履企业中，星期六最为意气风发。

星期六去年营业收入为20.92亿元，同比增长36.57%;净利润实现1.50亿元，同比增长1581.96%。

不过值得关注的是，星期六已经将移动互联网业务作为除了时尚女鞋以外的主业之一。该公司表示，去年公司持续推进战略转型升级，通过实施重大资产重组并购遥望网络以后，逐步发挥公司与遥望网络的协同作用，共同推动 “时尚IP生态圈”的壮大发展。

与之相对应的是，星期六女鞋业务却在进一步萎缩。

大众鞋王达芙妮依然深陷业绩泥沼，2019年实现营业额21.26亿港元，同比下滑48%;毛利7.81亿港元，同比下滑62%;经营亏损10.19亿港元，同比增加30%;股东应占亏损10.70亿港元，同比增加8%。

而达芙妮门店总数也从2820家收缩至425家，其中核心品牌从2018年的2648家减少至360家，其他品牌从2018年的172家缩减至65家，这意味着达芙妮2019年共计关闭门店2395家。

上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼CEO崔洪波告诉《联商网》，服饰行业现在正处于整体见顶中的结构性调整阶段，行业已经进入到一个成熟和偏下降的通道，换句话说就是销量在上涨、销售额整体在下降。

在他看来，相较于2019年的相对艰难，2020年才是真正加剧洗牌的一年。

“依赖传统经营模式未能转型成功的服装企业今年会更难，这些基本都是偏加盟性质的公司，粗放式经营管理再加上品牌的老化，加剧了市场流出;而转型成功的服装企业其直营和终端库存掌控能力、数据掌控能力都会再上一个台阶。”

疫情的影响不是一朝一夕就能消除，其在服饰行业里产生的蝴蝶效应将会持续一两年甚至更久。短期内，2020秋冬订货会将存在很大的不确定性，这将会极大打击加盟商订货意愿;库存问题凸显下，为了去库存，大批服装品牌被迫转战全员营销。“总体上来说服装品牌客单价和业绩均会受到比较大的影响。”崔洪波表示。

长远来看，中国的服装业已经进入到下降通道和结构性调整时期，新兴的服装品牌会代替老化和裹足不前的品牌，同时产品力会成为竞争的核心。

“接下来服装行业胜出者还是属于对全渠道零售能力以及对新兴流量平台、新兴渠道掌控能力强的品牌，能够做到线上和线下游刃有余地切换。另外，产品的创新和研发的能力将十分重要，靠抄袭的时代已经过去了。”崔洪波指出，目前包括安踏、李宁、特步等国产运动品牌均取得了斐然的成绩，很大程度上是因为他们的全渠道零售经营能力和产品能力得到了显著提升。

除此之外，品牌极其产品的迭代能力也至关重要，尤其是对休闲服饰类品牌而言，这更是核心竞争力。崔洪波对此表示，过去休闲服饰主要靠下沉市场获得快速发展，但是如今下沉市场审美和一线市场审美日趋接近，此前靠渠道和城市深耕带来的红利会慢慢弱化，取而代之的关键还是产品和品牌。

二手服装市场飞速发展，只是昙花一现？

来源：财富中文网　　作者：王波非

一项最新研究显示，疫情期间，美国人因为封锁措施被迫留在家中几个月，而且在经济不景气的时期，人们希望以实惠的价格买到新衣服，在这种形势下，已经在飞速发展的二手服装市场迎来了更快的发展。

市场研究公司GlobalData受领先二手交易网站ThredUp委托进行的这项研究发现，除了在Goodwill等旧货店销售的服装以外，美国服装二手市场的规模将从今年的70亿美元增长到2024年的360亿美元。该公司之前曾预测二手服装市场的规模将在2023年达到230亿美元。

除了商品价格低廉以外，对环境问题的担忧以及没有真正新潮的时尚趋势等许多因素，也促进了已经飞速增长的二手零售业的发展。

ThredUp公司的首席执行官詹姆斯·莱因哈特告诉《财富》杂志：“有时候人们会问，二手服装销售是昙花一现吗?或者这只是一时流行的时尚?但每年答案都变得越来越清楚，那就是它将变成未来新常态的一部分。”

根据《财富》杂志3月的报道，疫情爆发初期，封锁措施和突如其来的停工让消费者感到恐慌，当时二手市场业绩曾经大幅下滑，但现在它正在逐渐复苏，尤其是在中低收入阶层当中。RealReal在6月中旬表示，其销售额同比依旧有所下降，但正在逐步恢复到正常水平。购物者对二手服装日益感兴趣，这可能会成为一种永久的趋势。

去年，二手市场快速发展：RealReal在去年6月上市，Poshmark继续增长，StockX、Vestiaire Collective和Depop等公司也成为重要的市场参与者。

与此同时，大型老牌零售商正在密切关注二手服装零售市场：ThredUp最近与沃尔玛达成合作，其75万件商品将登陆沃尔玛的大型网站，尼曼集团则在另外一家在线二手包销售商Fashionphile持有股份。此外，ThredUp在多家梅西百货和彭尼百货开了实体店，并且与盖璞等连锁服装店达成了协议，将接收对方的二手服装。

莱因哈特说：“许多老牌公司参与进来，往往表明他们认识到这是消费者体验的一部分，绝对不能放弃这个市场。”

二手市场的增长必然会影响其他零售商，尤其是百货商店、奢侈品店和连锁服装店等，而且GlobalData预计至2029年左右，二手服装销售额将超过快速时尚行业。在整个服装行业中，预计到2024年新服装的销售额将下滑4%，而二手服装销售额会增长近四倍。

GlobalData表示，除了二手市场以外，另外两种最热门的买衣服的方式分别是Le Tote和Rent the Runway等服装租赁服务，以及订阅服务。

旧货商店业务也在持续增长，到2024年，其销售额将从今年的210亿美元增长280亿美元，按照ThredUp的总裁安东尼·马里诺的说法，旧货商店带动了“转向节约”的趋势，推动了整个二手市场的发展。

莱因哈特说，虽然消费者可能对穿别人穿过的衣服有些抗拒，但二手服装市场大幅增长的动力来自年轻购物者，他们对二手服装的态度与长辈们截然不同。

他说：“人们总想买新商品。真正发生变化的是，‘它是全新的’和‘它对我来说是新的’这两种观点之间的差别。”