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超越“Zara”!国内默默无闻,国外一年爆卖200亿!这个品牌不一般……  
位置:广州服装网 > 广州服装行业资讯 > 正文  来源:服装人  2020/7/16 13:21:43  查看:345 次  评论:0 分享链接  回复

创立于2008年的Shein,总部在互联网氛围并不算浓厚的南京。公司前身为婚纱电商Sheinside.com,意为“将她放在心里”。当时除了官网外,SheiIn像大部分中国跨境电商一样以亚马逊和eBay为主战场。 随后,从2014年起,公司创建自主品牌Shein,并推出网站和App,开始品牌化进程,2016年正式定位于“跨境快时尚互联网公司”。瞄准海外是这家公司从始至终的策略。

 

国内默默无闻,海外风生水起赌5毛,99%的国人应该都没听说过Shein。但就是这样一个在中国默默无闻的品牌,却在海外发展得风生水起,成为了有可能撼动Zara地位的国际知名服饰品牌。

2019年,全球最大广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强,华为、联想、阿里、小米、字节跳动等品牌位居前列,Shein仅次于大疆,位列第14位。

这是Shein第三次上榜。2017年,Shein的业务覆盖至全球224个国家和地区,收入比2016年翻了一倍。2018年,Shein是下载量最高的十大中国跨境出海电商App之一,当年收入破百亿。
2019年黑五,Shein日销量突破476万件,当年交易额达200亿。也就是说,最近几年Shein的交易额年增长率长期稳定在100%以上。 截至目前,Shein已完成4轮融资,融资总额超3.2亿元,其App下载量超1亿,活跃用户达超2000万。 

据电商报报道,2010年,Shein推出西班牙网站,杀入Zara老家,2012年到2015年又先后在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯都推出网站。公司官网介绍,截止2020年4月,Shein面向美国、欧洲、中东、印度等市场,覆盖了全球200多个国家和地区,日发货量最高超过300万件▲Shein官方披露的公司成长历程,2019年收入规模达到160亿

更直观的数据是,Shein在Instagram上拥有1100万粉丝,而Zara则拥有3990万粉丝。在Instagram的数据生态中,粉丝上千万是影响力的重要体现。另一个因Cardi B等明星网红营销而风靡全球的时尚电商Fashion Nova,其官方账号也不过1860万粉丝。备受关注的英国时尚电商“黑马”Boohoo则拥有660万粉丝。  



风水轮流转

历史总是惊人的相似。 自2005年以来,优衣库、Zara、H&M等快时尚巨头相继布局中国。 在欧美巨头面前,亚太地区尤其是中国,是其全球化扩张的主要目的地。 经过十多年的发展,中国成为了优衣库、Zara的全球第二大市场,H&M的全球前五大市场之一。

然而随着中国制造的不断成熟,本土快时尚品牌的崛起,以及电商行业的繁荣,欧美巨头正在逐步败走中国。 在最近一两年间,New Look(美国)、Asos(英国)、Topshop(英国)、Forever 21(美国)、GAP集团下的Old Navy(美国)、Superdry(英国)等品牌相继宣布退出中国。 

如今,能在中国市场活下来的欧美品牌已经寥寥无几。与此同时,如今中国品牌则正在逐步走向世界,积极占据东南亚、非洲、中东等市场。

回顾Shein的发展历程,可以简要归纳为三个市场:起家于欧洲,发展于美洲,壮大于印度和中东。2016年是Shein进入中东的第一年,当年其在中东的销量是2亿元人民币,占全球销量的12%。如今这一比例还在扩大。 我们认为根本原因有两个。

首先,中国强悍的制造实力,全球有目共睹。 其次,在全球电商渗透率逐步提高的过程中,中国在电商领域的运营经验尤其丰富。 

根据谷歌和贝恩咨询公司联合发布的2019年《中东电商报告》显示,目前全球发达国家的电商渗透率超过10%,发展中国家则普遍低于5%。其中印度、中东等地区又尤其低下

这自然就意味着机会——尽管发展处于早期阶段,但成长速度相当迅速。 自2014年以来,中东北非的电商年均增长率超过25%。 这与20年前欧美眼中的中国市场何其相似。
一个来自中国的时尚公司,在欧美市场的大本营占据一席之地,而中国大众市场却对它十分陌生,这本身就是一件十分有意思的事情。这家公司的最新动向是,传Shein预计在今年下半年实现IPO。截至目前,Shein已完成4轮融资,投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本,融资总额超3亿元。拿到融资后,Shein收购了包括Romwe在内的多家同类电商。 
Shein的低调自然与其主攻国际市场有关,但也与其内部企业文化密不可分,市场对毕业于青岛理工大学对外贸易专业的创始人许仰天知之甚少。闷声发大财,可能是中国企业的美德。

不过,虽然Shein很少向外界解释其公司策略,Shein的成功模式也是极为清晰的。

首先,Shein选择了国际市场。从一开始就绕开了国内时尚市场,也绕开了淘宝。这显然不是一个容易的决定,毕竟中国是一个太大而难以放弃的市场。

然而从另一个角度看,再大的国内时尚品牌如今峰回路转,依然要与中国最大的电商平台淘宝正面竞争。中国时尚市场的过去十年,是广州服装品牌成为电商“炮灰”的十年,也是ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚在中国市场快速征伐的十年。 

很多中国时尚品牌也尝试成为“中国版ZARA”,但失败者众多。品牌基因难改,凭借实体渠道扩张完成原始积累的中国时尚品牌,快不起来。而站在时尚潮流信息链尾部,长期依赖抄版改版的本土品牌,也时尚不起来。以ZARA的模式打造“中国版ZARA”,或许从始至终都是伪命题。  

所以当与阿里巴巴抗衡杯水车薪时,出海反而成为了更好的捷径,让拥有数字化和国际化基因的Shein用更短的时间实现规模扩张,从欧美市场开始,逐渐深入中东和印度这类与中国同样可观的增量市场。  

除此以外,熟悉国际社交媒体平台生态的Shein,也抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利,在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。

这也等于拿到了快时尚电商时代的门票,无论是在美上市的网红电商Revolve,还是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新兴“超快时尚”平台,都将网红KOL营销视作关键环节。

▲熟悉海外社交媒体平台生态的SheIn,也抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利。

中国的供应链优势才是关键早期Shein也曾销售工厂尾货,随后开始建立平台自己的柔性供应链让供应链能力成为最核心的竞争力。目前Shein的供应链重心集中于广州,这里既是服饰制造业中心和国际港口,同时平台也在重点国家建有仓储。根据官方透露,Shein的新品从设计到出成品只需短短2周时间,都在当地完成,产品能在1周内运往主要市场,一整年下来能开发超过1万个SKU。 
相较于Zara等传统快时尚从欧洲设计,到东南亚和中国制造,发回总部仓储后再统一发货的周期,Shein的效率具有不可比拟的显著优势。  

这意味着Shein也属于“超快时尚”的范畴。从网站页面来看,Shein与Fashion Nova、Boohoo等“超快时尚”平台较为相似,主要靠低价、折扣和快速上新驱动,不过Shein产品的时尚度相较而言略逊一筹,或主攻大众市场,也更加适应中东和印度市场的需求。  

实际上,“超快时尚”(Ultra-Fashion)对传统时尚界的挑战已经持续了一段时间。从2017年开始,此类比传统快时尚效率更高、擅长社交媒体运营的新兴电商平台进行持续报道。  

这标志着超快时尚的进攻,它正试图用擅长的数字化手段去改造传统时尚界,从边缘走向中心,进一步抢夺行业话语权,其未来不可估量。而在一众超快时尚平台中,Shein有机会脱颖而出。当然,在日益复杂的全球环境中,出海品牌面临的外部风险是一个巨大的不确定性。

一些品牌想“做中国的ZARA”,而另一些品牌的目的是“干掉ZARA”。愿景决定了高度。 

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