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娘者
快时尚大溃败,0.5折一斤的滞销服装,撑起一个千亿“库存电商”市场
位置:广州服装网 > 站西白马服装 > 正文  来源:admin  2020/9/2 16:13:52  查看:345 次  评论:0 分享链接  回复
“快时尚”卖不动了
广州服装行业有句玩笑话:就算全中国的服装工厂都停工,光是库存的衣服,也足够全国人民穿3年。清库存,可以说是服装老板最头痛的问题。

但是45年前,一位西班牙小伙想出了一个精妙绝伦的解决方案,那就是“快时尚”:

几百位年轻设计师,每天紧跟米兰、巴黎、东京时装周潮流,从设计到打板,再到生产出厂,最快一周就能上架一批全新款式。又快又时尚,这是加快卖货节奏的第一步,第二步则是严格控制服装产量。

通过这种方式,快时尚行业的库存率可以降低到15%-20%,而传统顶级服装和一般大众服装的库存率高达40%。

因此当Zara、H&M、GAP等快时尚品牌进入中国时,不仅赢得了广大消费者的追捧,也引起了大批本土服装品牌的效仿。

一时间,快时尚在全球市场所向披靡、风头无两。


然而40多年之后,快时尚的套路却逐渐失灵了:滞销、亏损,打折、清仓。最近几年,快时尚行业正在上演一场敦刻尔克大撤退:

美特斯·邦威等中国本土品牌率先陷入挣扎,然后H&M、Zara、GAP不断收缩市场,Topshop、New Look、Forever 21则陆续退出中国。

2020年,一场让所有中国人闭门不出的病毒,更是让“唯快不破”的快时尚们不得不集体踩下急刹车。

俗话说,冰冻三尺非一日之寒。在全球经济下行的大环境下,今年的疫情其实只是推手。早在20多年前阿里和京东诞生的那一天,快时尚们其实就应该能意料到今日的局面。

为什么这样说?

首先是时尚。快时尚做的终究是年轻人的生意。

二十多年前,国门初开,那代年轻人自然崇尚欧美潮流。在开放的市场经济环境中成长起来的千禧一代,如今则更加以国潮为美。几十年间,欧美快时尚品牌始终在米兰、纽约、巴黎时装周身后亦步亦趋,自然逐渐与中国年轻人脱节。

其次是品质与价格的不对等。

快时尚虽然主打平民路线,但是在中国,与淘宝相比,线下快时尚的价格依然毫无优势。而对于其衣服质量,多年前就有网友吐槽,“他们有一项黑科技,可以把一件衣服的面料撕成两件衣服卖。”

当一件衣服既没有款式方面的独特优势,品质与价格还赶不上淘宝爆款,消费者又不傻,自然不会再热衷于逛店。

最后是库存问题。

Zara最引以为傲的降库存手法,是依靠全球统一的销售数据系统,可以快速分析出各国消费者的口味和喜好,从而调整生产和促销节奏。有意思的地方在于,中国电商平台掌握的大数据,显然要比单一的某个品牌更为丰富和完善。

当淘宝品牌商家们能获取这部分数据,并依靠中国强悍的制造实力进行供应链管理,Zara们独特的竞争优势也就将不复存在。



因此可以说,无论是在价格、款式、服装质量,还是库存管理方面,面对中国电商,欧美快时尚品牌都是完败。


卖不掉的衣服哪去了?
一般来说,一件衣服从出厂到销售,最多只有三年时间。

其中上架当季最好卖,过季就只能打折。2020年还能勉强销售2019年的旧款,两三年前的滞销库存就基本完全卖不动了。

这时候只能从市场角度想办法:先在一二线城市销售,过季的挪到三四线城市和农村地区,再往后还卖不掉,就只能打包运往东南亚、非洲等欠发达国家。

越往下走,价格自然也就越低。

都市丽人就在今年5月的公告中提到,目前还在清理2017年之前的存货,计划以称重的方式向东南亚出售,价格是0.5折。

值得注意的是,都市丽人内衣的平均售价不过80元,以0.5折的价格论斤卖,也就是一件内衣不到4元钱,基本连成本都无法覆盖。

为了避免产品落入亏本都没人要的境地,所有商家都会在清库存方面使尽浑身解数。

具体来说,目前业内主要有四大清库存途径。

第一是公开打折促销。

最开始,品牌会利用国家法定节假日进行特价优惠,后来阿里和京东创造了双十一和618购物狂欢节,再后来拼多多推出百亿补贴,如今商家的打折促销已经可以做到全年365天不停歇。

当很多人抱怨商家把所有节日都变成购物狂欢节,让传统节日变味了的时候,商家的想法却是:没办法啊,库存实在多到没法消化。

除了从节日着手,部分商家也会开设工厂直营店、品牌折扣店等线上、线下渠道,专门用来进行尾货大甩卖。

这种途径虽然能覆盖大量消费人群,但是长此以往,也会逐渐损害品牌形象及其正常的价格体系,因此一般品牌都会慎重使用,优质大牌更是不会轻易打折。

第二种途径更为隐秘:企业内购。

顾名思义,商家会选择在企业内部,或者联合其他大型企业开展特价销售,一般不对外公开。这种方式参与人数有限,除了可以提高员工满意度,与合作品牌维持良好关系外,并不能消化太多库存。

第三种方式比较极端,那就是选择直接销毁。

根据外媒报道,H&M每年都会焚烧12吨滞销衣物,从2013年到2018年,累计销毁了60吨衣物,其中包括3万条崭新的儿童和女装牛仔裤。

相对于快时尚,奢侈品牌们更愿意选择这种清库存方式。除了LV、爱马仕,Burberry就曾被曝光在2017年销毁了价值人民币2.5亿元的服装、配饰和化妆品。这些原本售价几万、几十万的衣服包包,剪烂之后被全部烧成灰烬。

选择这种极端方式,除了出于保护品牌的目的,还有部分商家则是因为不愿承担高昂的仓储费。为此,仅在2018年,亚马逊平台就直接销毁了300多万件滞销商品。

最后一种方式,是委托第三方进行库存清理。

在线下,目前奥特莱斯是一二线城市的打折促销主阵地。很多人不知道的是,奥特莱斯发源于美国,至今已有半个世纪的历史,而outlets本身就是打折的意思。

自从2000年左右奥特莱斯进入中国,不少本土服装集团也开始主打“奥特莱斯”概念。2019年,杉杉集团旗下的杉杉奥莱,就被同样主打大牌折扣的唯品会收购。

在广袤的低线城市和农村市场,甩尾货的路径和方式就更为粗放,价格也更加低廉。

值得注意的是,电商在中国已经发展了20年,在阿里、京东、拼多多等传统电商巨头之外,一个专注于解决库存问题的细分电商市场也正在迅速成长。


千亿“库存电商”市场
“都是好牌子,天天有三折。” 从《乘风破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》,唯品会今年在各大节目中刷足了存在感。

而唯品会,正在中国库存电商行业的鼻祖。

2008年,唯品会刚面世,那时候网友最大的好奇就是,“唯品会为什么那么便宜?”

一件Lee的牛仔外套,单卖价格800左右,日常顶多打8.8折,但是在唯品会,直接4折优惠,300出头就能到手,价格简直“低到不可思议”。

这背后,则是唯品会开创的“名牌折扣+限时抢购+正品保障”电商特卖模式。

2012年,创始人洪晓波对《环球企业家》表示,唯品会的灵感其实来自于一家法国网站。一天早上七点,他发现妻子蹲守在该网站上抢折扣服装。该网站的特点是,囊括了全球名牌,每天定时打折。唯品会的模式由此而来。

与那家法国网站不同的是,唯品会除了卖奢侈品,后来更关注的是大众时尚品牌——这是库存积压最严重的服装品类。

不得不提的是唯品会和品牌合作的方式:寄售。

早期唯品会卖奢侈品,只能选择从品牌方直接“买断”,最终卖不掉的服装,成了唯品会自身的库存,“现金压力极大”。转型大众时尚后,唯品会的定位是帮助供应商“寄卖”,卖不掉可以退货。

如此一来,唯品会轻装上阵,专注于市场营销,帮供应商解决更多库存问题。

根据2014年艾瑞咨询发布的首份《中国网络限时特卖市场研究报告》显示,唯品会占据中国特卖市场38.1%的市场份额。

随着唯品会的爆发式增长,库存电商行业开始热闹起来:俏物悄语、聚尚网、佳品网、聚美优品、尚品网、蜜芽、卷皮相继诞生,传统电商平台也开始布局清仓频道,比如唯品会的花海仓、阿里系的淘清仓等。

2015年,拼多多诞生。所有人都知道拼多多打开了下沉市场,把阿里、京东打得措手不及。没人注意到的是,拼多多的社交电商模式,也将库存电商带进了下半场。

这里我们需要区分几种主要的电商模式:

C2C,个人卖给个人;B2C,商家卖给个人;库存电商的玩法,则要向上游产业链再追一步,S2C,大供货商卖给个人;社交电商介入后,库存电商迎来2.0时代,S2B2C,也就是大供货商——经销商——个人。

值得注意的是,这里的经销商,其实就是个人代购。“一键分享,在家创业,宝妈兼职”是其主要特色。目前京东的芬香电商、淘宝和1688的一件代发,都是借鉴这类玩法。

在库存电商2.0时代,爱库存成了行业佼佼者。

与唯品会相比,同样的名牌折扣,爱库存放弃“限时抢购”的玩法,选择社群分销,用激活私域流量的方式,让库存货品去渗透更低线市场。

最新消息是,爱库存成立不到3年,已经拥有注册店主超200万,累计帮助1万多家品牌销售超2.5亿件商品。

根据艾瑞咨询推算,2018年整个库存电商行业的市场规模约为205亿,其中S2B2C类库存电商为130亿,预计2022年将达到1500亿,年复合增长率为84%。

由此,一个千亿库存电商市场即将崛起。


库存电商的未来:最好走向死亡
存在即合理,消失也合理。一个行业的崛起与衰亡,都有其内在逻辑。

无论是快时尚的大溃败,还是库存电商的兴起,其背后都有中国电商的身影。而电商的底层逻辑,其实是大数据带来的信息透明。

为什么传统快时尚卖不出去了?

因为消费者在电商平台找到了更多更好的选择,新的品牌商家,也在电商平台找到了更高效的做生意方式。



为什么库存电商要进化到2.0时代?

因为越来越多的人正在从买家转变为卖家,亲自去参与电商行业。

这带来的影响是,会有越来越多的人意识到整个产业链的不足。

根据国家统计局数据,我国供给侧工业2018年1-4月份的产成品库存为4万亿元,在去库存压力最大的12个行业中,服装服饰排名第七,产成品库存率达14.62%。

为什么说库存电商理想的未来是走向死亡?

从短期来看,库存电商的行业天花板是目前市场上的库存规模,从长期来看,则是国家供给侧改革的推进速度。

目前阿里、京东、拼多多都在推动工厂柔性定制,将消费端的需求数据向生产端开放。

不难预料,未来至少在服装行业,电商将不仅能推动产成品去库存,还将推动更上游的原料去库存,将多余的产能扼杀在生产之前。

这是一种符合可持续发展的大趋势。

值得一提的是,在众多快时尚品牌中,优衣库之所以能逆势回春,主要在于它抛弃了所谓的“快时尚”,转而主打基础款和性价比。在将品质和价格做到极致的同时,顺便将目标消费群体,从20岁左右的年轻人,拓展到了上至100岁下至刚出生的全年龄阶段人群。

未来的服装行业,除了优衣库式的性价比基础款,更多的选手则将在细分市场进行差异化竞争。

随着电商大数据的成熟运用,服装行业“老大难”的库存问题或将迎来更好的解决方式。
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