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娘者
曾经的名牌佐丹奴、班尼路、真维斯,如今遭遇“中年危机”
位置:广州服装网 > 广州服装行业资讯 > 正文  来源:admin  2020/6/26 13:30:11  查看:345 次  评论:0 分享链接  回复

时过境迁,这些品牌逐渐消失在大众视野,零星传来的往往是些不利的消息。

也许,国外快时尚品牌的进驻、电商渠道的崛起让广州服装行业感受到了一次“洗刷刷”的品牌冲击,也让服装人更加深刻地体会到服装市场始终是新旧交替的时代,逆水行舟不进则退,产品设计不能更新换代、品牌影响力消退、跟不上零售趋势等等,会被新一代的年轻人逐渐“抛弃”。国内部分传统品牌的没落,以及国外服饰品牌的纷纷逃离也在证明:新一轮消费升级带来的行业性冲刷,根本不管你曾经的辉煌与否,只在乎你当下产品与服务的优劣!

01

遭遇“中年危机”的佐丹奴

年近四十的佐丹奴,见证了班尼路、真维斯、美邦们的光辉岁月,也见证了优衣库、H&M、Zara们的后来居上,残酷的是佐丹奴还要见证自己的“中年危机”。

 

佐丹奴于1981年成立,1991年6月在香港成功上市,次年8月进军大陆市场,开创了中国休闲服零售连锁店先河,抢占大片市场,在服装行业叱咤风云。

2011年,佐丹奴的门店数量达到峰值的2671家;2013年销售额创下超58亿港元的记录。

到了2016年底,佐丹奴门店数为2397家,平均每年关闭门店50多家。还好,这个数据并不算可怕。

2019年,佐丹奴在全球仍拥有2375间门店,这个数字与之前变化不大,相比内地市场近几年的关店潮来说,佐丹奴的渠道管理还是比较稳定的。

 

但即使这样,在近些年的竞争中,这个曾经的龙头大佬却失去了其强势的风范,难以回到当年业绩迸发的风光岁月。

疫情虽然背了锅,但是实际上,自2017年起,佐丹奴的中国大陆及港澳市场就已出现销售衰退迹象,呈现出明显的衰落趋势。

 

对比佐丹奴这两年的中国大陆及港澳市场销售业绩,其中中国大陆的销售额由2017年的13.07亿港元下滑至2019年的9.95亿港元;港澳的销售额由2017年的9.69亿港元下滑至2019年的7.72亿港元。

总而言之,2019年的佐丹奴交出了一份难以令人满意的成绩单。

 

值得注意的是,在疫情最为严重的期间,线下零售销售额大幅下滑已是意料之中,在各大品牌加码线上线下双渠道并行之际,佐丹奴的反应显然有些“冷静”,据报告显示,2020年一季度,佐丹奴线上业绩为5900万港元,同比下滑18.06%。

在颓势中不断寻找发展,显然佐丹奴的“中年危机”已经到来,2020是继续沉默还是寻势爆发?我们只能拭目以待。

无论如何,希望佐丹奴遭遇的不利影响可以早日消散,试想,如果佐丹奴也离我们远去,中年一代关于服装的青春记忆还剩下多少?

02

艰难自救的班尼路

说完佐丹奴,就必须说说班尼路了(复习请戳:班尼路:所有人都以为它“消失”了,它却悄咪咪赚走了30亿!),就像肯德基与麦当劳的关系一样,当年有佐丹奴的地方,不远处必然会出现班尼路。两个品牌在一起,就会掀起一场“时尚江湖”的腥风血雨。

 

班尼路创立于上世纪80年代,从中国香港进入中国内地市场,主打年轻休闲路线,质量好又价格公道,深受年轻人的欢迎。

1996-2006年,是班尼路最风光的十年,那时的它就如同刚进入中国市场的H&M和ZARA,年轻人都以穿班尼路为荣。

 

最火的时候,北京上海的步行街每走5分钟就能看见一家班尼路,它在全国270多个核心城市开了4404家店,尽握渠道优势,曾经把初入中国的优衣库打得落花流水,险些放弃中国市场。

但是2010年以后,班尼路就和佐丹奴一样,变得越来越蔫,导致很多人都以为它消失了。实际上班尼路只是下沉到了3、4、5、6...线城市,虽然精气神儿不再,但“命”还在。

2011年到2015年,班尼路遭遇了关店潮,6年里关店约3000家,全国门店只剩1000多家。

不过这两年,班尼路在品牌策略上做了一系列调整,拿出了一份令人惊讶的2018财报:年销售额30.73亿港元,净利润增长6.87%。

从关闭3000家商店到年收入30亿港元,班尼路在此期间经历了什么?

从一线扛把子,“沦落”到带着一届又一届的小镇青年起范儿,班尼路和佐丹奴“落魄”的最大原因恐怕就在于品牌形象上的不思进取以及对电商渠道的轻视。

 

不过,这哥俩顶多算大势已去,说不上消声匿迹,最惨的莫过于当年同样赫赫有名的真维斯。

03

破产清算的“真维斯”

在不少80后的记忆里,在那个服装品牌个性化不强的时期,说起牛仔裤大家往往会脱口而出:真维斯!2020年1月15日,曾经的“牛仔裤之王”真维斯宣布破产清算。从风靡全国、年入50亿,到如今关店1300家、裁员6000人,真维斯的坠落是那些老牌香港公司在大陆的一个缩影。

当时,它的一条牛仔裤上百元,几乎是人们当时的半个月工资。青岛第一家店开业时,现场非常火爆,真维斯不得不请来了十几个保安维持秩序。当天,这家店卖掉了12万块钱衣服和裤子,远远超过杨钊预期的4000块。

 

为了利用好大陆的低价劳动力,1995年,杨氏兄弟将工厂搬到老家惠州,1996年,真维斯母公司旭日制衣厂在香港上市。

踩中风口的真维斯开始席卷全国。一顿操作猛如虎后,2013年它已在全国开下2500家门店,销售额近50亿。放眼望去,中国大街小巷全都是它的店招。

可惜,真维斯没有守住巅峰。2013年过后,它急转直下,销售额从50亿到40亿、28亿、19亿、16亿,一年一个大退步。2017年,真维斯全年亏损4509万,4年关掉了1300多家门店。2018年,它仅用半年时间就超过了2017全年亏损额。

 

毫无疑问,电商成为了中国零售的核心战场,带来的是一套全新的零售思维,而真维斯却还在用传统的模式应付时代的变革。

 

针对电商的突飞猛进,真维斯首先是成立一个电商部门,2017年又成立了“真维斯电贸分公司”。这家公司名字听起来很牛,但实际上却只是扮演了一个“去库存”的角色,将真维斯在线下卖不出的产品搬到了淘宝、京东以及拼多多。

真维斯对电商的怠慢收到了惩罚,2017年它全渠道营收16亿,亏损数千万,而同期独立运营的森马电商仅网上销售额就超过50亿。

很多时候,思维上的一念之差,带来的就是天堂与地狱的区别。

 

在真维斯的财报中,它将自己坠落的这笔账算到了电商头上:电商配合内地的廉价物流服务,对实体店冲击巨大!

那么,既然看到了风口在转变,为什么真维斯却不对变化做出有效反应?

因为它没有勇气!它自己承认过,只有利用电商和大数据,彻底转变设计理念和运营模式,才能打开销路。但在风险面前,它的母公司退却了,最终选择了贱卖,而不是拼尽全力。

当然,佐丹奴、班尼路、真维斯也有改变,也在更新,相比别的品牌却在时间点上落后了,从而错过了翻身的最好时机;改变的力度也不够,参照同期品牌,例如李宁,也曾经是又老又土的运动品牌代表,这几年却凭颠覆似的设计和高调的传播方式,再次进入高光时刻,走上国际舞台,成为“国潮”品牌的代表,重新赢得年轻消费者的青睐。

时代的更迭,消费者的“易变”,品牌在进化成“百年品牌”的路上,有太多折戟退场。作为曾经青春时尚的代名词,佐丹奴、班尼路、真维斯的逐渐沉寂,确实让人唏嘘不已。我们也更希望,它们将再度抓住某个关键的时机,为我们再度带来惊喜。

阅读延伸:GAP、Zara、H&M、CK、GUESS…快时尚争相“比惨”

近日,GAP、Zara、H&M等知名快时尚品牌的海外公司相继出炉近一个财报季的数据,盘点它们的情况,基本上可以用“比惨”二字来形容。这个品牌将关店1200家、那个公司巨亏66亿元……Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH集团堪称“最惨”,截至2020年5月3日的三个月内,该公司净亏损约合人民币超过77亿元。

根据波士顿咨询6月11日发布的时尚奢侈品行业研究报告,不同于奢侈品相对快速的复苏,时尚板块的复苏相对缓慢。

图片来源:图据波士顿咨询

为了保存实力,快时尚不得不停下快速增加销量、快速开辟新店的经典战略,转而加码线上业务,尽可能挽回损失。H&M财报称,第二财季(2020年3月1日- 5月31日 )期间的销售受到新冠病毒疫情的严重影响。在4月中旬,集团旗下约80%的商店暂时关闭,而第二财季在线销售额飙升了36%。

CK、Tommy母公司巨亏77亿元 

Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH集团在2020年第一财季(截至5月3日的三个月内)销售额下滑43%至12.57亿美元(约合88.9亿人民币),净亏损则高达11亿美元(约合77.86亿人民币)。其中,Tommy Hilfiger销售额下跌39%至6.15亿美元,Calvin Klein销售额亦减少了46%至4.26亿美元。

图片来源:PVH集团财报

PVH集团首席执行官Emanuel Chirico表示,集团目前拥有18亿美元现金和可动用借款。PVH集团预计,其85%的门店将于6月中旬恢复营业,第二季度营收跌幅将比第一季度更为显著。

图片来源:PVH官网

截至6月16日,PVH集团以52.57美元/股报收,市值37.3亿美元。

Gap母公司巨亏66亿元

拥有Gap、Old Navy等品牌的盖普公司在2020年第一财季(2020年2月1日~5月2日),销售额下滑43.1%至21.07亿美元(约合149.02亿人民币),而上年同期为37.06亿美元(约合262.1亿人民币);净利润亏损9.32亿美元(约合66亿人民币),上年同期录得净利润2.27亿美元(约合16.05亿人民币)。

图片来源:盖普公司财报

其中,盖普公司旗下三大主力品牌,Old Navy、Gap和Banana Republic销售额跌幅分别为:42%、50%和47%。

值得注意的是,盖普公司所有品牌线下门店销售额均下滑50%以上,线上销售则有不同比例的上升或下滑,尽管如此,依旧难以抵消总体下滑的态势。基于当前环境的不确定性,创立于1969年的盖普公司表示无法给出第二季度或全年的业绩指引。

截至6月16日,盖普公司以11.38美元/股报收,市值42.5亿美元。

Guess亏损11亿元

美国时尚品牌Guess在2020年第一财季(2020年2月1日~5月2日),公司净收入同比下滑51.5%至2.603亿美元(约合18.41亿人民币),净亏损较上年同期的2058万美元进一步扩大至1.6亿美元(约合11.32亿人民币)。Guess预计,2020年第二季度依旧会维持相似的跌幅。

图片来源:Guess财报

从地区来看,在今年第一财季,Guess所有市场业绩均出现下滑。其中,北美地区零售收入跌幅高达57.7%,欧洲和亚洲销售额分别下跌49.3%和52.6%。截至目前,在Guess 的1141家直营店中,约有677家已经重新开业。

为了应对困难,成立于1981年的Guess宣布会采取裁员,给所有欧美市场零售店员和大部分办公室员工放无薪假,以及计划在2021年减少中国市场的产量至23%左右等一系列措施。

Guess首席执行官Carlos Alberini表示,未来集团会专注于减少开支,调整库存并将延长供应商支付日期,以应对疫情等不可抗因素带来的挑战,并计划在未来18个月内永久关闭北美和中国共约100家门店。

截至6月16日收盘,Guess以10.60美元/股报收,市值7.17亿美元。

Zara母公司计划永久关闭1200家门店

Zara母公司、西班牙快时尚巨头Inditex集团在2020年第一财季(2020年2月1日~4月30日),销售额同比大跌44%至33.03亿欧元(约合264亿人民币);更录得史上首次净亏损4.09亿欧元(约合32.8亿人民币),上年同期的净利润为7.34亿欧元(约合58.72亿人民币)。

图片来源:Inditex财报

由于疫情影响,Inditex集团旗下品牌实体店关闭、销售额骤降,旗下超88%的门店停业。截至4月末,Inditex集团在全球27个市场营业的门店仅为965家,低于总数的1/7。

Inditex 集团旗下,除了大众所熟知的、创立于1963年的Zara外,还有 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Oysho等多个品牌。Inditex集团创始人阿曼西奥?奥特加(Amancio Ortega),在2015年以795亿美元的财富登上世界首富的宝座。据《2020福布斯全球亿万富豪榜》显示,奥特加排名第6,拥有551亿美元财富。

图片来源:每经记者 董兴生 摄

Inditex集团坦言,大面积的关店对业绩产生严重的负面影响。Inditex集团提出了史上规模最大的关店计划,将于今明两年永久关闭1000~1200家门店,主要针对Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型门店,以及盈利能力小于26万欧元的门店。

不过,Inditex集团始终对自己的商业模式充满信心。财报显示,公司销售额的快速下滑已经趋于放缓,5月销售降幅为51%,而6月2日至8日期间销售降幅则缓至34%。截至6月8日,共有5743家门店在79个市场开业。线上布局,也是Inditex集团尤为重视的,预计到2022年,在线销售将占该集团业务的四分之一以上。

截至6月16日收盘,Inditex集团24.695欧元/股报收,最新市值约769.1亿欧元。

H&M销售额下降50%

全球第二大服装零售商瑞典H&M集团6月15日发布的财报显示,截止5月底的第二个财季销售额下降50%,至286.6亿瑞典克朗(约合人民币218.41亿元),但降幅小于预期,因为很多市场的疫情限制措施已开始放松,门店开始重新开放。

图片来源:H&M官网

受新冠疫情的影响,H&M全球80%的门店都在四月中旬关闭了,四月底开始,该公司开始有序地重新开放一些店面。目前,在全部的5058家门店里,仍有900家门店是关闭的,约占总数的18%。

同期,网上销售额增长了36%。

快时尚危机由来已久

事实上,早在新冠疫情到来前,全球快时尚品牌就已开始了一轮洗牌,最具标志性的举动是诸多品牌陆续败走中国市场。

2018年11月,英国快时尚品牌Topshop天猫旗舰店在店铺首页发布公告称:因国际业务运营策略调整,天猫店将于近期关店,即日起全店清仓。那一年本是Topshop在中国市场的重要一年,原计划在上海淮海中路开设实体店,落成后将成为Topshop全球最大的店铺之一,但这一开店计划至今未果。

随后,2019年4月,Foever 21也确认退出中国市场。今年,轮到Esprit挥泪离开。

本土的快时尚品牌,同样煎熬。以美特斯邦威为例,2020年第一季度亏损达到2.36亿元,预计上半年亏损3亿元-6亿元。

曾经,快时尚凭借前沿的设计、超高的性价比,快速占领中国市场,它们的超大门店开在比邻奢侈品门店的核心地段,以跑马圈地的姿态“开一家火一家”,2017年达到顶峰。

但这种方式在中国很快遭遇瓶颈,甚至是步子越大,损失越大。与快时尚引以为傲的“快”比起来,中国成熟的服装供应链系统和电商平台,让网红店铺可以更“快”地推出产品,而且还不用承担寸土寸金的房租。另外,“国潮”等细分市场的崛起,比快时尚品牌更敏锐地捕捉了青年时尚消费文化。

新冠疫情后,中国的时尚、奢侈品行业将出现新的趋势。据波士顿咨询的调研,消费者寻求高端化或性价比,中端品牌度日艰难。“清晰定位和极致落实的差异化价值主张才能俘获人心。”时尚行业需立刻采取行动,为持续下行做足准备。

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