2020年6月，淘系平台广州服装行业（含女装/女士精品、男装、童装/婴儿装/亲子装、运动服/休闲服装和运动鞋）成交额为637.47亿元，环比+11%，同比+45%，女装/女士精品（+55%）、运动服/休闲服装（+56%）涨幅较大。跟踪的纺织服装行业重点27个品牌中，18个品牌官方旗舰店实现销售额同比正增长，26个品牌官方旗舰店销售额实现环比正增长。短期来看，疫情逐步得到控制，纺织服装需求量进一步释放，下半年企业业绩有望得到改善。中长期来看，未来随着人们外出活动次数的增加和锻炼身体习惯的养成，体育服饰的需求有望迎来强反弹。建议关注受疫情影响而超跌的优质运动鞋服龙头企业。

投资要点：

行业数据跟踪：6月，淘系平台服装行业（含女装/女士精品、男装、童装/婴儿装/亲子装、运动服/休闲服装和运动鞋）成交额为637.47亿元，同比+45%，环比+11%。其中，女装/女士精品成交额为356亿元，同比+55%，环比+14%；男装成交额为143亿元，同比+31%，环比-1%；童装/婴儿装/亲子装成交额为54亿元，同比+24%，环比-19%；运动服/休闲服装成交额为29亿元，同比+56%，环比+59%；运动鞋成交额为55亿元，同比+41%，环比+60%。

重点品牌天猫官方旗舰店数据跟踪：

1）男装女装：七匹狼下销售额同比+252%表现亮眼，红豆同比-13%在5个品牌中略微逊色；2）童装：安踏儿童同比+57%表现亮眼；3）休闲服装：太平鸟渠道优势发力，销售额实现1.1亿元，同比+66%，增幅领先同业；4）运动服装：销售额同比增速排名由高到低依次为New Balance（117%）、FILA（74%）、NIKE（60%）、adidas（39%）、361度（39%），主流国际大牌优于国内品牌；5）家纺：罗莱表现较好，实现销售额0.87亿元，同比+140%，销量20万件，同比+129%。各大店铺畅销品类以传统四件套、以及具备季节性的蚕丝被、凉席等为主。

来源：虎嗅　　作者：黄晓军Marvin

疫情下服装一线有些无可奈何

“每10件毛衫当中，有7件产自濮院，大家还不快来买。”

3月，浙江省桐乡市委副书记、市长于会游现身直播间，为濮院毛衫带货。为给当地产业找销路，仅拼多多平台就有20多个市长、县长扮演起了主播角色。

但对于毛衫而言，这似乎晚了点。

3月末了，中国大部分地区的柳枝都已经抽芽，桃李都吐完了花，真正需要毛衫的人已然不多。我一个在成都的服装小老板翟羽就在去年采购了一批濮院毛衫。至今，那些毛衫都还摆在她4家门店的货架上。1月强制歇业之后，翟羽没有卖出去1单。

“现在春装都成了库存。”这位女老板一边清理门店杂物，一边埋怨到。

为了衔接冬春换季的市场，她的仓库里在歇业前就搬进来了10多箱春装。没想到，再度开业时，成都平均气温已经超过20℃。

由于4个店铺都没有入驻万达、中原这种大型物业，翟羽没有享受到同行庆幸的租金减免。2个月下来，翟羽租金成本就填进去近10万。

好在门店店员都是自家人，这一笔工资暂且可以计提为名义损失。

翟羽曾尝试过线上销售。在她的朋友圈里，常会发一些款式不错的女装，线上购买微信转账顺丰包邮。

效果可想而知。以往门店销售，是传统的一手交钱一手交货，老顾客的微信、电话都没留下一个。而今翟羽兜售的对象，不过是圈子里几个打麻将的朋友，以及那些以为自己挣了大钱的亲戚。

“纯属自嗨，疫情结束后还是要想办法搞点线上的生意，还要把门店老顾客的微信留下。”

吃一堑长一智，像她这种初中毕业的女人，所谓的成功大抵都是经验教训堆砌起来的。翟羽不是孤例。重庆的王向前是我父亲的好友，他在县城开了27年服装店。2个月的经营停摆期间，他夸张地说，“货架上灰都积了2两。”

在复工复产期间，王向前直接转业跑车了。最近一单是朋友包车从重庆到江苏吴中，为避免经过湖北，他从陕西、河南、安徽绕道跑。这一单下来，抛去油费能赚1200元。如果将这些故事串连到连锁门店上，那就是一组更为直白的数字。比如女装品牌伊芙丽因疫情暂时关店超1000家，优衣库预计2020财年利润下滑38%，THE SEA LIFE更是将永久关闭20多家亏损门店。

鲜有人逃过这场大洗劫。

库存与用户在线的问题

传统服装行业在疫情下面临着两个问题：

一是库存挤压资金链。电商平台“爱库存”此前调研发现，各大服装品牌的仓库里最少积压着近2万亿元的库存，且每年以5%的速度上涨。即使全中国的服装工厂都停工，这些库存也足以支撑所有国人穿3年。

二是用户在线率低。传统线下一手交钱一手交货的交易模式，很难留存用户信息，更不用说将这些数据线上同步。一旦线下门店失去了自带流量的功能，服装企业的库存就无法对用户实现连接，销路闭环随之打破。

这正是成都翟羽和重庆王向前的问题。左手是高企的库存占用资金，右手是冰冷的市场带不来营收，企业的现金流势必将面临着巨大的考验。

解决库存问题，其实是传统服装行业一直以来的心头病。

没有哪个品牌商能够保证，自己生产的服装可以卖得1件不剩;就算是出现了缺货现象，趋利的心理也会让他们二次生产。

直到剩下的衣服卖不出去。

有业内人士曾透露，生产商每卖出1件衣服，至少要准备2.5件衣服进行库存周转。

把这种周转做得足够低的，应当是以ZARA、H&M为代表的快时尚。以ZARA为例，当门店销售数据传回总部后，那里的设计师能够根据反馈信息在20分钟之内设计出新稿。这个新设计，只需商业业部门进行成本评估和产品定价，就能移交全球7000多家工厂生产。凭借这种快速反应机制，ZARA新品出货时间为2周，15天就能配送到全球850多个门店。

这个流程放到其他公司，需要2个~3个月。

只是，现在越来越多的年轻人走进ZARA，往往是空手而归。原因很简单，走进去逛一圈后，他们没有找到一件自己喜欢的。

就算是快时尚，ZARA也有销售额10%的库存，H&M每年也要烧掉12亿吨库存衣服。根本原因在于，先生产再销售的交易链路，决定了品牌商永远都不可能保证零库存。除非你倒换链路，先销售再生产。

C2M服装定制，就是这样一种以销定产的模式。

通常情况下，用户在线上发起下单邀约，服装定制平台一线工作人员就会上门服务，提供量体数据收集，包括衣服款式、颜色等需求收集。

类似的平台，有衣邦人、量品、红领-酷特智能、云衣定制、MatchU码尚等。当然，后两者更是省去了上门环节，直接通过线上AI在线量体。

在线数据激活沉默用户

C2M服装定制模式，另一个特点在于：对新用户服务的同时已经将其联系方式、身材数据、款式偏好等信息实时同步到了品牌线上资源库。

数据即资产，早在2015年前后就已经在业界达成共识了。正如成都女老板翟羽所面临的问题，如果有了这些数据就能够简单地解决。所有C2M服装定制公司在疫情期间的必要手段，就是盘活在线的客户资源，激活老顾客的购买欲望。

早在2019年下半年，MatchU码尚内部工作人员就曾与我讨论过这个话题，当时我们聚焦的案例是Karmaloop。我们可以重点聊一下Karmaloop。这是一家美国电商平台。该平台2013年GMV达到1.27亿美元，成为美国最大的潮牌经销平台。但Karmaloop此前只关注在各个流量入口的用户获取，而不重视留存和变现，大批高价值的老客户流失。

转机来自新CMO杜鲁·萨诺科齐，这个人新官上任就开启了高价值客户的获取和黏性打造运动。对Karmaloop近10年的数据研究，杜鲁发现高价值用户只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。而这些用户在80%的情况下，会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

以此看来，低价值用户不会再30天内复购，而如果Karmaloop想方设法让他们在30天内复购的话，他们会不会逐步转变为高价值用户?

杜鲁开始制定营销策略：

当用户首次购买后若处于30天周期内，则给他推送原价商品;如果30天之后还未复购，则给推送10%折扣券;超过了45天，给用户推送20%折扣券;超过了60天，一律推送30%折扣券;

高价值用户的增长仅仅是开端，激活并留住他们才是关键。

根据Karmaloop的套路，国内C2M服装定制企业的用户沟通，也贯穿了整个用户的生命周期。

首先，新用户阶段以引导首次购买为主。一般而言，公司通过短信、微信、APP等渠道推送公司信息，建立用户的品牌信任度。而针对那些加入购物车却迟迟没有付款的用户，通过一系列PUSH唤回也会有同样的功效。

其次，要保持首次下单后的用户的持续活跃。Karmaloop当时做了一个VIP计划：如果用户的消费行为接近高价值用户，就将其定义为VIP用户。之后相应的营销活动将会被触发，而且用户会收到一封感谢邮件。

最后，唤回流失的老用户。杜鲁接手Karmaloop，那些老用户就停留在这个阶段。为了挽回这群人，杜鲁将老用户划分成许多个10000人的小组，通过A/B测试研究不同方案。10%~30%的折扣、下次购买返现金、送礼品卡、打电话，，甚至还有“CEO亲笔信”……

这样坚持了10个月，Karmaloop扭亏为盈，并在1年半后被美国球鞋零售商Shiekh Shoes，以数千万美金收购。

后疫情时代的供应链难题

Karmaloop的增长逻辑，其实适用于所有经营用户数据的企业，当然也包括大部分传统服装品牌。

它们在淘宝、有赞、朋友圈、抖音上的运营，其实都是一个用户数据经营过程。

但为什么鲜有几家传统服装品牌能如C2M定制品牌一样逆势增长?

最根深蒂固的影响，还是在于冗长产业链中的牛鞭效应。量品创始人虞黎达就曾表示，2020年服装行业的一整年都废掉了，不是3月、4月，是一整年。在接受媒体采访时，他解释称：就算疫情在4月~5月能够解除，厂商立即开冬季订货会，货也来不及生产，你要买面料、做辅料，上下游有节奏地紧密配合好。

但现实情况是，很可能厂商还没来得及出货，供应链上的企业一个接一个地耗尽资金宣布破产。

这个连锁反应可能会让整个行业迅速坍塌。量品主营男士衬衫定制，其以生产并销售自有品牌和C2M定制商品。当主营业务遇到生产淡季，就承接一些OEM订单填补产能。疫情期间，这家公司的OEM订单骤减，但其定制业务有所增长，这能够部分抵消产能剩余的负面影响。

《第一财经》就报道称：在未来几个月可能拿不到新OEM订单的情况下，虞黎达计划加速量品品牌的业务增长，填满80%~90%的业务量来对冲外部订单不足。

这一问题，在衣邦人那里可能会复杂许多。

这家公司2月份的复购业绩就同比增长了230%。但作为一个服装定制平台，衣邦人上游30多家加工厂、10家面料商并非自有资产。这些供应链企业能否与衣邦人同频共振，其实是一个问题。

早在2017年春节，衣邦人就到过类似问题，许诺用户10天内到货的订单都要延期。

当时，工厂员工年前放假早，不少订单被囤积。而销售端，衣邦人平台上的订单还在以每天近200万元的速度拥进，供应链瘫痪，恶性循环发生。

总结这次教训后，衣邦人当年9月融资了5000万，大部分投资用于了优秀工厂的投资入股。

利益的绑定，比销量的判定更明确。

区别于量品和衣邦人，传统服装行业也有在供应链整合上独树一帜的，比如海澜之家。海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担尾货风险。另一方面，公司会通过子公司重新回购退货，以减轻供应商的资金压力和经营压力。这样的模式可能不利于自己，但有利于整体供应链，它从管控供应链上升为经营供应链。

其实所有C2M服装定制公司，都可以试用一下类似的模式。虽然C2M没有成衣库存，但库存周转期较长、价值同样较高的面料库存，成为了工厂的不确定因素。如果能够自己采购面料，减轻工厂库存压力，上游链条可能会在疫情影响下多挺几天。

C2M服装定制走向主流的机会

传统服装行业1年的漫长调整期，可能为C2M服装定制带来了一个走向主流生意的空窗期。

自媒体“80人生”报道：衣邦人已经开始恢复上门量体，而线下品牌店的流量恢复还需要很长时间。接下来衣邦人会加大投入，积极抢夺线下服装品牌的市场。该文面世不到1周，分众传媒创始人江南春就发微博表示：衣邦人将陆续登陆全国30余城的电梯媒体。

将电梯广告选为用户获取入口不无道理。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示：前10大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体，占比81%。人们在电梯里看到广告后，下载APP或微信小程序预约下单，衣邦人一线工作人员上门量体，一切都是VIP级别的服务。而对于云衣定制、MatchU码尚等AI在线量体平台而言，上门量体环节都能省掉，可以用更低的人力成本履约订单。

这其实是一个“到底要不要上门服务”的行业争论。

量品和衣邦人一样，更乐于增加这一份人力成本，去通过或多或少的形式感、温暖服务提升用户黏性。量品联合创始人朱家勇就谈到，2018年公司新增的15万新客户，13万客户来自转介绍。虽然设置奖励机制，比如成功推荐3个新客户可奖励一件衬衫，但最后只有30%符合资格的人兑换了。

他们的推荐，是因为贴身感受到了品牌产品和服务的价值。

根据智研咨询预测，2020年中国国服装定制市场规模将达到2061亿。而亿欧智库此前预估，整个中国服装市场规模，有望在2020年达到22178亿。消费者的需求在这里，当传统服装市场囿于疫情无法满足时，C2M服装定制的市场份额或将进一步提升。这就像中国C2M家居定制行业一样，传统家居市场增速继2013年以来持续下滑，而唯独定制家居连年看涨。

到2017年，如顾家家居、小尼宅配等跨界融合加速;单品类定制向全屋定制转型成为潮流;全国产能扩充也紧锣密鼓。

中国产业信息网就估算到，2020年定制衣柜、定制橱柜、其他定制柜体与配套家居市场规模将分别达到1351亿元、2068亿元和356亿元。2018年~2020年均复合增速分别为15%、10 %、49%。这些数据已然超过整体家居市场的20%。

无论是否自有工厂、是否配备上门服务，2020年可能是C2M服装定制蓬勃发展的一年。当然，我们也不排除传统服装品牌向该领域的转型。和顾家家居转型定制化一样，七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌，也早在定制服装领域有所涉足。

疫情就像一头露出锋利獠牙的怪兽，就算它能吞噬大多数企业，但也无法排除被极个别者骑在背上。

春季库存积压冲击秋季订单，各地服装需求参差不齐来源：华丽志

尽管全球范围内的时尚零售店已经重新开业，但品牌们的亚洲供应商正在面临着更大的困境：来自世界各地品牌零售商的需求不参差不齐，春季库存积压导致秋季订单削减了多达三分之二。

由于购物者仍然担心进店购物容易感染新冠病毒，零售商们只能一再推迟进货，并计划在秋季销售春季剩余的基本款服饰。

为瑞典快时尚巨头H&M和美国服装集团GAP Inc等公司供货的孟加拉服装供应商Siddiqur Rahman说：“我们认为，服装订单不会很快增加。圣诞节前出货量可能会回升，但这也无法保证。”

（拍摄：中服网）

据投资银行Bryan,Garnier&Co.预计，新冠疫情将使全球价值2.5万亿美元的时尚行业在2020年缩水至多30%。

美国运动巨头Nike（耐克）表示，已经取消了秋季和年底购物季前约30%的工厂订单。而H&M表示，公司将在秋季销售一些过季的春季库存。

Tommy Hilfiger和Calvin Klein的母公司——美国时尚零售集团PVH上月表示，公司对秋季采购非常谨慎，因为其重新开业的北美门店的同店销售额下降了约四分之一。

美国时尚奢侈品集团Ralph Lauren（拉夫·劳伦）表示，已取消了约三分之二的秋季订单；美国休闲牛仔服饰品牌Levi Strauss&Co.（李维斯）则表示，将在秋季上架一些未售出的基本款服装。

美国和欧洲的大部分商店都重新开业了，一些商场外还排起了长队，但实际上大多数的消费者仍呆在家里。市场研究公司Coresight Research在6月24日进行的一项调查显示，近60%的美国人表示他们暂时不会去购物中心。Morgan Stanley（摩根士丹利）的一项调查发现，57%的英国消费者计划远离服装店，以免感染新冠病毒。

零售商取消订单导致亚洲各地工厂的工作量锐减。自疫情爆发以来，亚洲已有数十万服装工人失业。

孟加拉国服装制造商和出口商协会(Bangladesh Garment Manufacturers and Exporters Association)会长Rubana Huq介绍，新订单较上年同期减少约45%。孟加拉国是全球第二大服装生产国，该国工厂的产能利用率目前仅为平日的一半。

由于消费者对重返商店持谨慎态度，零售商一再推迟向供应商下订单，他们试图衡量何时消费需求才会回归正常。

H&M首席执行官Helena Helmersson对路透社表示:“我们需要在采购方面尽可能地等待，以便在最接近销售恢复的时刻做出决定。”H&M上月公布了数十年来的首次季度亏损。（详见《华丽志》此前相关报道：H&M上半财年亏损超出预期，预计第三季度将继续降价促销）

越南服装企业的人才招聘人员也面临着难题，越南是Nike（耐克）和Adidas（阿迪达斯）等大型运动服装品牌的主要制造商。招聘顾问Will Tran告诉路透社，他和同事在4月和5月只签到了两份雇佣订单，而通常每个人都有多达10份订单。他说：“所以80%到90%的工作需求都‘噗’的一声消失了。”

年轻人的个性潮流 服装品牌的定制时尚

来源：中服网　　作者：李园园

年轻人的消费公式

现在的年轻人在做什么?

不管是消费市场还是品牌都对年轻人的动向异常关注，因为占领消费主力的年轻一代，对消费有不一样的理解。

当深入了解这一人群，就会知道，现在的年轻一代不仅在消费方面保持“超前消费”的理念，而且在自我个性的表达方面有着自身独特的理解。

如今的消费市场上，如雨后春笋般冒出的汉服、洛丽塔、JK制服、cosplay等等风潮，都是从一个个小众兴趣演变成的消费热潮，当然也带动了多元化的服饰产业发展与壮大。据统计，目前我国汉服市场的消费人群已经超过200万人，2019年宝平台上汉服市场规模破20亿元，并保持着每年150%左右的增速。单一个汉服市场来看，就蕴藏着巨大的消费潜力。

而对于年轻消费者们来讲，除了小众兴趣的穿搭之外，日常的服饰选择中，也呈现出多种消费特点，其中一个较为明显的标签就是个性化的展示。

不想要被同质化，需要活出自己的精彩人生。年轻一代对时尚的个性需求，点燃了品牌对个性定制的创作激情。

服饰的个人标签化定制

面对消费市场的多元化、个性化需求，服饰品牌们使出了十八般武艺。

特步AI打造不一样的夏天

近日，国内运动服饰品牌特步与微软小冰合作，开创了一场AI定制的个性化旅程。在特步和微软小冰打造的#用AI创造不撞衫的夏天# 直播活动中，特步品牌代言人汪东城坐镇直播间，通过特步与微软小冰共同推出的定制化服装设计生产及零售平台，设计出具有个人专属特色的定制T恤。

在特步的淘宝店铺里，消费者可以通过对星座、色彩、场景等随机五个问题的选择回答，就可以生成一幅专属自己的AI定制图案，在服装的定制设计中，还可以对图案的印花样式再次创作。目前该定制平台已正式上线，通过H5互动功能，借助人工智能技术，让消费者与AI交流，快速生成属于自己的艺术基因，为消费者打造“千人千T”的专属定制设计。

利用科技手段打通与年轻一代的个性化交流，让消费者参与到服装的制作过程中，特步邀请大家与微软小冰一起来体验特不一样的夏天。

SAINT LAURENT「卫爱之名」

今年的七夕情人节，高级定制时装屋Saint Laurent圣罗兰推出「卫爱之名」七夕限定系列及首次个性化定制服务。消费者可通过微信小程序或精品店，进行中文、英文名字设计定制服务，在提交订单付款之后，设计师会对定制名字进行手绘设计，24小时内就能确认排版效果。

卫爱之名系列上线后，R1SE周震南、王子异、欧阳娜娜、宋祖儿等明星纷纷身穿印有不同字母标志的粉色卫衣，展现其个性化定制的特点。

在SAINT LAURENT精心打造的这场「以名示爱」的定制活动中，传达出的是对每一个消费个体的标签展示，定制一件衣服，然后定制一份独一无二的爱情。

Vans 传递探索的力量

运动潮牌Vans在定制鞋方面同样给了消费者很大的发挥空间。六月，Vans与美国国家地理和上海美术电影制片厂合作带来联名定制鞋款，同时也丰富了其自定义鞋款的图案库。

在Vans的自由定制鞋平台Customs，用户可以针对鞋款的全部12个部位进行自定义设计。同时可供图案选择的不仅有国家地理的自然风光定制图案，还有上海美术电影制片厂艺术家顽形带来的「七娃倒戈」、「迷宫镜」、「眼纹格」三种图案，除此之外Fergus Purcell ，以及棋盘格、帆布等图案以及自己上传图片做定制设计。这样完全化的自定义设计给消费者更多的探索力量。

从“裁缝铺”向“年轻化”演变的定制时尚

无论是运动品牌还是奢侈品牌或是潮牌，显然都看中了定制服装背后的消费市场。而品牌们挖空心思在服装的自定义与用户参与度方面下功夫，所为的也不过是想要走进年轻消费群体，进而促进消费。

如今的千禧一代乃至Z世代沉浸在互联网高速的信息获取时代。更迅速、更广泛的信息获取，造就了他们鲜明的个性特征。而作为消费者表达自身个性的关键单品，时尚行业恰好成为他们展示自我的舞台。

信息化的时代，年轻人的穿衣个性呈现不再局限于批量的款式和印花，具有科技感、更有个人标签主义的定制，显然更能笼络年轻消费者的心，而定制时尚在这一方面，显然占据着得天独厚的条件。

在定制时尚不断向年轻人靠近的过程中，定制服装早就不局限在传统高端定制中的量体裁衣、匠心铸造的层面了。摆脱曾经“裁缝铺”的形象，现在的定制服装关心的更多是消费者的内心需求，也给年轻人的个性表达以足够的尊重。

从穿衣合体到穿衣合心，我们可以明显看到服装定制的演变。未来服装定制时尚又会朝着什么样的方向发展，这取决于消费市场，在这个过程中也会呈现出新颖的科技和时尚融合的方式，让我们一起拭目以待。