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为什么MUJI宣布破产,优衣库却在疯狂开新店?  
位置:广州服装网 > 服装品牌招商 > 正文  来源:服装人  2020/7/29 12:52:37  查看:207 次  评论:0 分享链接  回复
前段时间,日本零售巨头无印良品(MUJI)母公司良品计划宣布,在美国子公司已申请破产,负债6400万美元。

与它同样产于日本,时常被拉到一块比谁更牛的优衣库,情况与之完全相反。

疫情稍有稳定后,就马不停蹄地开起了新店。
6月19日,在东京银座开了全球最大旗舰店。6天后,又一口气在中国七个城市开设七家新店。
从一线都市到三线小城,优衣库把店铺开到了任何能开的地方。

在猛如虎的飞速扩张下,就连它家创始人柳井正,也继续蝉联日本首富地位,身家高达289亿美元。
究竟是怎样的魔力,让优衣库能在如此萧条的市场中逆流而上呢?




质优价低的时尚品牌

优衣库诞生于日本20世纪90年代经济泡沫破灭的中期。


虽然在当时奢侈品消费还在盛行,但民众的消费能力却在削弱,优衣库创始人柳井正瞄准这一点,通过“质优价低”的品牌理念吸引消费者。
便宜、高质、普通人能买得起,成为优衣库的主打标签。

事实证明,这是一个非常正确的决定!
第一家优衣库在日本广岛开业当天,就出现了被挤爆的场景。

店门口一大早就排起了长队,为了防止店内产生混乱,柳井正不仅限制进店人数,最后还登报告诫顾客暂时不要来了。
▲日本第一家优衣库开业场景
他说,从未敢想过消费者会对一家新店表现出如此大的热忱。
但象君觉得,这一切却是他打有准备之仗的回报。
开店之前,担心没有客人上门,柳井正做足了广告。
大胆通过电视、报纸、传单等方式进行宣传,打出了“顾客就像逛书摊买杂志一样,轻松方便地购买价廉物美的休闲服”口号。

在经营方面,富二代出身的他也积累了不少经验,在此之前已在自家广州服装店做了十年管理工作,从经营定制西装的过程中,发现人们对平价休闲服装的需求更高。

于是,年轻人能买得起的优衣库(Unique Clothing Warehouse),在天时地利人和的环境中产生了。

一件衣服只有1000到1900日元的价格优势,的确让优衣库尝到了甜头。基本一上新品就会快速售完,店铺也在不断增加。


不过做生意这件事,就像当家人柳井正所说的“一胜九败“,接下来还有更多挑战在等着。



0库存是制胜关键
刚起步那会,以代销为主的优衣库,一直被“便宜无好货”所困扰,很多人在买完后会马上剪掉标签,不让其他人知道自己穿的是这家衣服。

开业不到3年,优衣库的销量就出现了大幅度下滑趋势,此时柳井正意识到想要品牌生存下去,必须要有自己的原创设计与工厂。

不过,做原创、设工厂时刻会有滞销风险。所以,如何解决库存问题,成为了首要任务。
 70%是基本款 

优衣库的服装除了性价比高,还胜在何处?
那就是百搭!
它们把重点放了功能性上,所有年龄段和性别都能穿的基本款,高达70%的比重。

然后,再在基本款上进行深度开发。
一件体恤,可以分出圆领、V领,以及多种颜色,覆盖面极广,不局限特定人群。
这样,优衣库的SKU(库存控制的最小可用单位)常年就能保持在1000款左右,犯错率降低,库存压力很轻。

这些基本款就像“零部件”一样,可以与其他品牌的外套随意搭,怎样去穿完全由消费者决定,“百搭不厌”。

无年龄差异、无性别差异、无身份地位身份差异的基本款,成为优衣库减少库存的明显优势。



 产品周期只有7天 

即使是销售范围广泛的基本款,在流转时也难免会出现积压或缺货的情况。

于是,优衣库想出了对销售数据的跟踪以7天一周为单位的绝招。


为了达到这一目标,它们选择集中管理制作厂家,对布料、纱线等原料实行订货制,尽一切可能缩短采购、生产、销售等环节所需时间。

在这7天内,店长要随时根据店内的销售数据,决定增加或减少某款某尺码某颜色的衣服的制造数量,据此调整营销方案,将库存量控制到最低。
▲由GAP创立的SPA模式,柳井正的优衣库将其发扬光大,从生产到销售的各个环节实行统一管理的商业模式
而将店铺开在哪里,也是根据销售数据分析来决定。
比如,通过分析网上店铺的销售数据,总结出哪些地方的人在购买、消费频率有多高、金额有多大,精确算出新门店应该开在哪些区域。
准确的开店率,对清空库存至关重要。


勇于开拓新市场
在日本的成功,增强了柳井正开辟海外市场的决心。当他斗志昂扬进军英国、美国时,却被泼了一盆冷水。

单色调的基本款在美国几乎卖不出去,计划3年内在伦敦开设5家店铺,结果一直开到第22家还在赔钱,最后到了要关部分店铺的困窘。


面对欧美地区的节节失败,柳井正最终选择将主要精力放到亚洲市场。

2002年,优衣库正式进入中国,把它的第一家店铺开在了大上海。


同在日本一样,刚到中国的优衣库打出了它的“低价”优势,不过没预料到的是,与国内其他服饰相比优衣库并不显得便宜。

打价格战,它是不占一点便宜。

于是,在2005年时只有9家店铺的优衣库,为了减少亏损还不得不关掉了两家。此时,它的竞争对手HM正在摩拳擦掌的进入中国。

为了能在激烈的竞争中快速盈利、占领市场,优衣库想出了给价格与产品升级的法子。每件衣服比在日本高10%-15%,所瞄准的阶层是广大白领与部分中产阶级
开始推出艺术家设计的UT系列,助其在找准消费目标的同时,也加强了时尚与个性。

凭此,优衣库渐渐打开了自己的销路与市场地位,入驻电商平台、不断加速开店进程。

在2019“双11”当日,35秒内销售额就突破了10亿元,成为日本之外的第二大销售市场。




不断创新服饰与店铺设计

是的,你没有看错,这个连滚带爬也要进店的激烈场景,是一群年轻人在疯抢KAWS限定联名款的场景。

为了能上消费者感受到独有的潮流,优衣库想出了做各种联名款的新招。从极简U系列到村上隆、KAWS的艺术家联名,几乎每推出一个新款,不到几秒就被全部抢光。

话说,联名款的服装品牌有很多,为什么人人钟爱优衣库呢?

象君认为,优衣库合作的虽然都名气超大的IP,与世界顶级设计师,但价格还是像原来一样便宜,即时平价也可买到“奢侈品”。
一件质量不错、时髦的大牌设计,只需99块就能入手,不心动都难!


除了给服装升级,优衣库在店面设计上也下了大功夫。直接将在东京银座的最大旗舰店,开成了集逛街购物、买花、看书、观展的多功能馆。


由日本著名建筑大师藤本壮介亲自操刀,上下四层全混凝土结构,展露出最原始、最纯粹的美感。
内部空间保留了架构之美,是从一楼贯穿四楼的天井设计,剔除多余的元素,裸露的柱梁结构、镜面吊顶,营造出独具一格的风貌。

在这样充满工业感与未来风的空间购物,从视觉到心理都是一种享受。


写到此,象君瞬间明白人们爱买优衣库的原因了。
借用其死忠粉总结过的一句话:“在目前的衣服品牌中,营销、价格、质量、设计和店铺陈列,综合能做得这么好的几乎找不出第二个了。”
高性价比、百搭又符合亚洲人体型的款式,都促使它成为快销品牌中的“王者”。

反正每次遇上超级大减价,把一件件露出原价标签衣服搬回家后,就莫名有一股成就感油然而生,觉得自己赚到了呢。

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